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国际在线总裁范建平:整合推广助力城市外宣

2015-11-21 22:58:43   |   来源:国际在线   |   编辑:宁菁菁

 

国际在线总裁范建平发言

  国际在线消息:11月18日,“一带一路”城市外宣研讨会暨2015中国城市外宣年度协作会议在广西北海市举办。本次会议由中国国际广播电台主办,国际在线承办,北海市人民政府新闻办公室协办。 本次会议就城市在“一带一路”国家大战略的背景下,如何对外宣传和旅游推介,如何讲好中国故事,共同分享先进经验,探讨有效路径。来自北京、上海、重庆、西安、银川、泉州等20多个城市宣传及旅游部门领导和对外传播专家出席会议。

  国际在线总裁范建平在会上作主题演讲,全文如下:

  大家上午好,国际在线这么多年,一直专职地在做城市的对外推广,我们跟全国好多城市都有合作。在做的过程当中,其实我们也确实在思考如何让城市的对外推广更有实效。下面我就利用这个时间,跟大家做一些分享,我们在做的过程当中的一些思考,围绕两个问题,第一个是城市对外推广的着眼点,应该着眼于什么,第二个是现在在这样一个互联网时代,应该采取什么样的方式去做。

  第一个问题,对外推广的着眼点,对外推广归根到底是想给境外的人能够留下一个对我们这样一个城市的印象。境外人和国内不同,首先对一个中国城市可能没有主动的兴趣,缺乏了解。这是他的一个基本的特征。在这个过程当中,对外推广的时候,可能我们的目的,可以用三个关键词来描述,一个是认知,先让他认知。第二个是认同,让他喜欢这个城市。最后是维持,有了一个城市的外在形象以后,如何去维持这样一个品牌形象或者知名度。对于认知,我觉得非常重要的一点,我们要给自己的城市打标签,标签现在是一个做网站的人非常熟悉的一个词,特别是社交平台上,有大量的标签,甚至可以不设栏目,用标签来对内容进行归集。

  我们想象一下,我们对国外城市的认知,其实好多时候是基于标签的,国内也一样,我们想到江西的婺源是因为它的油菜花,虽然不是它独有的,全国很多地方都有油菜花。去法国的时候,结果里昂的老爷子问你们去那干吗,看熏衣草,边上就有好多。干吗去那里?其实是中国的旅游者给它打的一个标签,觉得那儿的熏衣草最知名。其实对法国人来说那的熏衣草不知名,但是这个上去了,拉动了很多旅游。首先吸引中国旅游者的是熏衣草这个标签,到了那便以后才会再拓展,再去参观它的老皇宫什么的,这就是标签的作用。

  所以我觉得在城市对外推广当中,我们有时候特别希望能够让国外的受众全面、准确、深入的了解我们这个城市,实际上根本做不到,对一个中国人都做不到。所以现实的、有效的做法是,把我们一个城市的宣传册,拿出来一个标签先对外推广,先给境外的受众留下一个特征的标签,这个标签可能不同于其他城市,它就是一个不同的点,比如西安就是兵马俑,兵马俑其实就是西安的一个标签。当然对于我们国人来说,它是多少朝的古都也好,那是会宽泛地多,包括西北的饮食可能也是它的特征之一。所以对外的时候,我们需要有标签意识。

  同时在对境外的时候,对不同的国家,或者不同的人群可以打不同的标签。不一定说我这个城市就一个标签。就像海南三亚,对俄罗斯人来说,那就是海滨、晒太阳,这是它的一个标签。但这个标签不适合对热带地区的国家,这个标签没有意义,吸引不了人。它如果对那些地方,如果想推广的话,需要寻找别的标签。

  所以不同国家,不同人群可以有不同的标签。另外这个标签可以是现成的,现有抽出来的,也可以是媒体去挖掘的,去给它打造一个。我老家是浙江海宁,以前我说海宁,好多人说那个观潮的地方,因为我家就是观潮的地方。还有一些对海宁比较了解的,会说王国维或者金庸,都会想起这些。但现在不是了,不知道什么时候开始,发现说海宁的时候都说皮革城,皮革成了海宁的一个标签,这当然和它的产业相关,是随着产业起来的。当然如果海宁对外做城市推广的时候,它必须要考虑哪个标签能够真正跟外宣的目的能够对接上。其实皮革是不错的,因为它能够拉动旅游,尤其是已经到了杭州、上海或者乌镇这些地方的旅游者,到了海宁正好采购一下皮货,这是跟旅游可以挂钩的。如果仅仅是一个王国维,没必要为了王国维去一趟。我们希望能够跟城市进行合作,能够将来不仅仅是在做一些对外的宣传,传统式的宣传,而是共同策划,来提供一些解决方案,为城市找到一些特征,对外打造这样能够给外部留下深刻印象的,能够跟旅游或者其他的推广,招商引资也好,旅游也好,能够对接的一些标签。

  第二个着眼点是认同,中外的文化差异确实非常大,打的这个标签,或者推的一些城市的特征,需要让境外的人认同。到英国以后,总体的印象是他们的城市很老,百年以上的建筑很多,包括农村。刚开始的时候,我觉得这是因为他们的建筑好多都是石头的,尤其是像教堂这样,因为石头不容易坏。中国的古建筑不行,都是木结构,不是被火灾给毁了,就是年代久了就垮了。后来发现不完全是这个原因,我是在乡村租了一个农家的家庭旅馆,然后待了一周,跟房东聊,他说他这个房子,你看我这房子里面,其实盖了才二十年,但是那个窗户窗框是原来老建筑的,挂的那个灯是一个老建筑的,就是这个建筑的。他这个房子其实翻修的,rebuild,那个词本身是翻新再造,就是他那房子是这样的一种方式,这个政府是有政策的。百年的老房子,一个你可以修缮,再一个大规模的翻新,就是把里面能用的老东西全用上,最后外墙还要做旧,做成一个老房子,这样子老房子盖的时候,是不用再审批。虽然它的土地是私有的,但如果要完全盖新房子,需要政府审批的,改变地皮的用途,跟咱们国家一样。他们对于保护老房子是有优惠的政策。

  这不仅是政府的价值观,老百姓的价值观就是这样,他们愿意住老房子,这才是有历史,有底蕴的。还有一个华人,也是到处找老房子,有一次跟这个华人看中国的旧片,看到了介绍中国的民居,那墙都是土墙,不粉刷的,说没有想到中国有那么漂亮的老房子,这就是他们对于建筑的观念。

  可以想像,对印度人,如果去宣传我们这个城市的现代建筑,大量的玻璃建筑,其实得不到价值的认同。他们不会认为这是一个漂亮的城市,一个值得来旅游的城市。一定是一个有历史底蕴的城市才是吸引人的。这就是文化的差异。我们在做对外去打这个标签,一定要了解对象国、人、文化生活的一种价值观念。要跟他们的价值观念衔接。

  第三个着眼点是形成了一定知名度和被认同以后,如何维持我们的知名度和品牌形象。到那个阶段的时候,首先还是要继续强化原有的品牌形象,因为这个是在外国人心目当中,我们这个城市的一个特征,一个立足点。不宜虚化,如果一下子又介绍,方方面面介绍我们这个城市,可能又虚化了,这个特征又模糊了。可以稍微有所拓展,但是这个拓展是作为一个次要特征,主要特征应该继续强化的。可口可乐的饮料非常非常多,大家可以回想一下,其实能看到可口可乐那几个大字作为主要的,在瓶子上打的大大的,基本上就是“可乐”。可乐瓶子,其他好多饮料是打的本身其他的子品牌,“可口可乐”那几个字是作为出产商印的小小的,它不想太虚化作为可乐的主品牌的印象特征。当然它还会去推广,还要继续强化和维持它的品牌形象。不会因为知名度已经达到这种程度了,然后就不用去做,还是要有。

  第二个问题,想分享一下关于推广方式,针对不同的人群,不同的推广内容,应该采取不同的推广渠道或者方式。比如说旅游,如果想推广旅游,肯定要借用互联网。因为其他媒体的传统内容不留存,广播、电视播过以后看不见了,面向旅游的时候,网络无疑是第一传播的平台。即便是网络,也要考虑途径,要做全方位的包围。几大类,首先要考虑的。第一个是百科类的词条,因为我们查境外的东西的时候,经常会发现,百度也好,谷歌也好,搜索结果最前面的是维基百科或者百度百科这样的内容。因为这些网站的排名系数是非常大的,一般都会同样的内容它会排在前面。

  再一个,这些词条给了受众一个基本的认知,同时它后面可以放好多链接,可以发挥导流作用,比如说北海,如果在维基百科里面有一个词条,前面是基本的介绍,后面就可以链接其他的内容,把受众导入到其他的内容和平台上去。所以最近网信办要求我们报一些项目,就是围绕对外宣传总书记重要活动、讲话和思想,后来我们提了一个项目,我们建议由国际在线负责在维基百科里面建立习近平这个词条,如果有了我们去修改和维护这个词条。因为这是一个根,围绕某一个人,某一个城市,某一个其他的内容的一个根。这是百科类内容的作用。

  再一个就是入口型的平台,我们出境游的时候查的最多的是蚂蜂窝,介绍海外的旅游景点或者城市线路。这就是入口型的平台。专业的、垂直的,也是非常非常重要的。对外推广我们城市旅游,我们要琢磨境外的那些国家的人,他们出境游的时候,上哪些平台查信息。我们要跟那些平台去合作。入驻那些平台,这也是我们下一步要开拓的,要跟境外不同语言的这些垂直的网站去合作。

  还有一类是社交平台的账号,最大作用在于它的分享式传播,或者叫病毒式传播。微信也好,微博也好,中国人境外游了以后,都会忍不住在这平台里面发东西,发完以后在朋友圈里面传播,这个可信度最高。有朋友之间肯定会打听,我要再去瑞士,如果我的朋友去过瑞士我肯定要跟他打听。

  在Facebook也好,如果有这样垂直的账号,比如一个城市的账号,境外的用户可以去关注,我们用这些账号去做一个传播,他们看到以后还可以做一个二次传播。这样的话不同类型的渠道,结合起来,能够围绕某一个城市的形象,或者它的前,对受众形成一个包围,一个围追堵截,形成一种比较有效的传播。

  第二个就是我们要建立传播的渠道。美食一条街往往很火,因为去那选择很多。如果一个店孤零零的搁在那,群体效应肯定就起不来了。对外宣传也一样,来华旅游需要有一个这样的集成的平台。这种平台既可用自建,也可以跟国外垂直的网站去合作。当然为了建这样一个集成的传播渠道,还需要整合我们的内容,做一些城市的整合的对外推广。中国人到境外游的时候,很少有去一国的,去一个城市的更少,几乎没有。好不容易出去一趟,肯定要时间、金钱利用的最大化。所以才会出现几个一块的搭配。老外来华其实也一样,中国地儿大,也许就在中国一个地,但是肯定要多个城市。不同城市有必要做一种协作,给它串起来。给老外提供一种主动的设计。既可以是垂直的、文化历史之旅,海滨之旅或者是其他搭配,或者是干脆不是垂直,横向打通。一趟中国游,有海滨,有山,有文化历史的,跟它设计起来,这里面需要内部做一些整合,然后对外去推。国际在线发挥这样一个衔接作用,不同城市整合资源,去提供解决的方案。

  限于时间,国际在线跟城市的合作案例,这里就不再做具体介绍。今后我们还是会结合于城市走出去、请进来这样的需求,结合国际在线对境外的和受众的资源,跟咱们城市去合作,共同做好城市的对外宣传,打好我们的标签,树立我们的形象,谢谢大家。

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