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刘彦平:城市营销是国家营销的主力军

2015-11-21 22:39:06   |   来源:国际在线   |   编辑:宁菁菁

中国社科院财经战略研究院副主任刘彦平发言

  国际在线消息:11月18日,“一带一路”城市外宣研讨会暨2015中国城市外宣年度协作会议在广西北海市举办。本次会议由中国国际广播电台主办,国际在线承办,北海市人民政府新闻办公室协办。 本次会议就城市在“一带一路”国家大战略的背景下,如何对外宣传和旅游推介,如何讲好中国故事,共同分享先进经验,探讨有效路径。来自北京、上海、重庆、西安、银川、泉州等20多个城市宣传及旅游部门领导和对外传播专家出席会议。

  中国社会科学院经济战略研究院刘彦平先生发表《“一带一路”背景下的城市营销战略》的主题演讲,全文如下:

  尊敬的各位领导、各位嘉宾,上午好,非常感谢会议主办方的邀请,跟大家分享关于城市营销方面的一些思考。咱们外宣工作会议,把城市营销纳入到议题当中来,对于这个判断、选择和会议安排,我给点赞!

  从我们这些年的研究来看,外宣其实很大程度上,就是在营销地区、营销城市,我给大家汇报的内容,主要是这么几方面。一个是我们以往城市营销发展的一些评价。另外是如何讲好城市故事,特别是一带一路背景下城营销的发展趋势和任务。

  刚才王教授比较详细地谈到“一带一路”,从内容、内涵到国家战略,非常深刻。我只补充几点,一个就是我们的“一带一路”的愿景和行动规划,它是一个引导性的规划,所涉及的省市,重点是基于基础设施投资方面的考虑。但事实上我们所有的地区和城市,都有机会对接和参与。比如山西不在规划里面,但是忻州雁门关自古以来就是所谓的晋商驼道,贸易必经之路,和平时期是一个丝路的重要关口。另外它和内蒙的草原丝路战略、蒙古国的草原之路战略,也是一个很好的对接。其他的城市也是一样的。这个“一带一路”的战略对接,有各种各样的角度都可以。我们国家“一带一路”战略的提出,实际是打造了中国对外开放发展的升级版。以往是海洋战略,东部沿海开放战略,到现在我们是海陆内外联动,东西双向开放。沿海和内陆西部两边都是开放前沿,这个对城市价值重塑提供了一个宝贵的历史的契机。

  刚才王教授也提到“一带一路”的核心内涵是“五通”。这里面资金融通还有设施连通,是提供一个保障和支撑。而民心相通,贸易畅通,还有政策沟通,却都是我们城市外宣的一个战略性的平台和舞台。此外,“一带一路”还是中国参与国际治理的一个重要的机制,一个重大的倡议平台。实际上城市的外宣,一方面是展示城市美好的一面,我们城市的重大的动态,我们好的旅游、投资、好的机会。同时还有一个重要的任务,就是为我们城市参与国际治理,营造良好的舆论氛围。比如说我们在具体的城市和地区,对接标准、对接贸易规则、对接合作机制,在这个过程当中,我们的外宣就是要营造良好的氛围,促进国际治理有序的进行。

  我们这几年做了一个城市营销发展指数,也是为激励我们国内的城市,开展健康、可持续的城市营销模式。我们有一个判断指标,对城市品牌强度、营销推广、营销治理和营销效益这四个二级指标,包含50多个数据项目的评价体系,我们也有一个榜单,我们选了100个地级上城市,这个就不细说了。

  所有定量的研究之外,我们也回顾近几年中国城市营销的发展历程,有这么几个发现,简单给大家说一下。一个就是近些年来,我们国内城市营销越来越受到地方政府的重视,与此同时城市的发展,地区间的发展却很不平衡。西北地区要相对滞后一些,华东、华南、西南地区,营销的战略均衡性有待提升,有的注重打造城市形象,有的可能更注重投资,有的营销效益很高,有的效益很差。城市品牌已成为城市营销的制胜高地。在榜单排名上,它的相关性很高,品牌得分高的,总体排名也很靠前。

  此外是名城面临品牌建设困惑,不少旅游名城、文化名城在榜单上排名反而比较滞后,和它的盛名不相匹配。因此有必要与时俱进,要以专业化的方法来营销和推广城市。

  还有一个大家都知道的,城市营销推广呈现出信息化的热潮,善用借助新媒体来营销的城市越来越多。

  我们也有这么几个反思,也就是以往营销时常会陷入的几个误区,一个就是片面追求经济的发展,经济增长。城市营销实际上也是围绕经济建设中心的工作,单并不能说经济建设是唯一的目标,习主席提出的“五位一体”,“四个全面”。我们营销城市,至少要实现经济和社会的协同发展,这个是必要的。城市营销要想搞的好,首先要在社会资本、社会协调方面足够重视,市民积极参与,企业积极支持,有这个合力的网络才能搞的好。

  另外城市营销过去概念纠缠不清,甚至沦为土地财政的工具,追求短期的政绩效益,炒作的氛围很重。城市营销更多想到地区之外的受众,对本地的企业、市民却考虑较少,对海外的外国人、外籍人士考虑较多,对国内的外籍人士则考虑的较少。这个也是一个误区。内外受众同样重要,内部的受众甚至更加重要,因为有一个口碑、示范效应在里面。我们营销城市,那么多的人在做,那么多部门在做,那么多预算的投入,它是一个非常重要的公共政策、公共制度,但是相应的制度配套和规范性是不足的,只有少数城市在形象、营销推广等方面有一些明确的规定。更多的城市参照的标准都比较模糊,未来在规范化制度化方面要强化一下。

  我重点说一下“一带一路”背景下如何讲好城市故事,如何更好开展城市营销。基本的任务三个方面,第一,就是城市营销要实现一个专业化的转型,而且要加速转型。第二个是公共责任主题要彰显,未来我们是以人为本的,环境协同的发展模式。第三个就文化营销,城市文化要塑形铸魂,从里到外要体现文化。其中专业化转型是重中之重。经常有城市非常困惑,一带一路背景下,外宣、城市营销头绪那么多,我们从哪下手?哪是重点?我觉得城市形象价值的坐标,有四个方面最重要,也就是城市基本的识别,也是一个价值的坐标,或者叫城市品牌的识别系统。应该从这个基因工程入手。包括产品的识别即产品价值维度、空间价值维度、文化价值维度和符号价值维度,分成这么四个方面。产品、空间、文化还有符号。

  空间维度是最重要的,因为城市是一个空间的存在,在地图上,所谓全球城市,不同层级的世界城市就有不少,那我们大大小小这么多中国城市,怎么能在世界地图上凸显出来?这是一个非常大的考验。所以我们要在空间上精准定位,包括功能定位和价值定位。比如说重庆,刚才说的东西双向开放,现在重庆显然快速崛起成为西部开放的一个领头羊。它的空间定位是战略支点、中心枢纽、产业腹地,表述的很清楚。我们从品牌来看,它是不是“一带一路”、长江经济带战略成功的关键?长江上游成功的关键?带动内陆发展的引擎?这恰是国家发展战略关键区域所在。从品牌角度,如何表述呢,实际这是一个城市的空间、价值体系的定为。一带一路背景下,我们东、南、西、北实际上都是开放前沿,中部可以四面对接。就是说,全国无处不是开放的高地,空间的功能是有再造、再塑的机会,应结合新的时代背景进行准确的定位。刚才说的是空间,从城市的产品维度,换成我们城市的政策语言,主要指载体,比如旅游的载体,产业的载体,人居的乃至文化的载体等等,都是城市产品。大体上,城市产品可以分为人居类产品、投资类产品、旅游类产品三大类。我们对外宣传不能偏废,应该要照顾到城市的全面发展。

  文化的维度也非常重要,城市可以从内涵、时态、场所等不同的角度来认识,这是一个方面,由里及外的表现。另外一个就是在文化价值里,还包括城市的个性和气质,这个非常重要。心理学有一个个性量表,能够概括97%以上的个性特征,。我举例子,比如像苏格兰的爱丁堡,它的定位,核心定位是“启迪人心的都市”,同时也规定了城市品牌的个性和核心价值,还有表现风格。比如我们要借助中国国际广播电台、国际在线进行传播,新闻和故事的风格要符合你这个城市的个性特征。长期积累,慢慢地一个与众不同的城市风格就会彰显出来。符号和象征维度比较好理解,比如像标志性建筑,比如像城市形象标识等,现在有越来越多的城市在这方面来凸显自身的形象,等等。

  以上我说的都是专业转型的一个方面,就是城市形象的专业转型。事实上,在营销任务方面、组织方面、市场方面、协同方面、投资方面,也都是要同样重要考虑的战略要素,时间关系不展开了。我希望大家认识在城市营销需要一个专业概念框架,能够帮助实现城市营销的转型。城市文化塑形铸魂这里就不说了,我们国内城市这方面做得比较好,比如体验营销、节事营销、对外交流等,创意很多,做得都很好。

  一带一路背景下,城市营销的中心任务有这么几个方面。一是新媒体要推波助澜,发挥主流渠道的作用;二是促进经济包容性增长,也是就城市营销要考虑到弱势群体,加强社会包容;三是要加强城市营销能力建设,让政府各部门、社会各界协同起来,要想出协同的办法。有的城市做得很好,比如成都、重庆,值得学习借鉴。总之,协同一小步、营销能力一大步,非常重要。

  还有几个方面是一带一路背景下城市营销的高端任务。一是聚焦城市品牌战略,我说的城市品牌战略不是说你重视就可以了,而是你是否掌握了城市品牌的的方法和技能,是否有专业的人才队伍,这是一个高端任务;二是注重区域整合营销,比如内部的社区与城市要整合、城乡要整合,城市群要整合。我觉得咱们今天的会议,对促进城市外宣系统的协作、促进区域的协作,特别是丝路主题推广上的运营合作有非常重要的意义,最后,城市营销要助力国家营销。以往我们把国家营销和城市营销分的过于清楚,现在看起来城市营销应该是国家营销的主力军,在“一带一路”背景下,城市营销就是国家营销,城市就代表着国家。所以我们在做外宣,要承担起营销中国的使命和担当。

  总的来说,一个地区、一个城市,企业品牌、城市品牌、产业品牌和国家品牌是一个联动、互动体系,相互支撑的体系。其中,城宣传部门承担着组织和协同的重任,城市营销应该成为宣传部门特别是外宣部门的核心职能。我就给大家汇报这么多,谢谢。

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