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怎么解读今天的传统广播  传统广播不再“内容为王”
  传统媒体“内容为王”的传播理念深入人心,“好酒不怕巷子深”,让传统媒体面对新媒体日新月异的发展势头保持着最后的心理暗示。内容当然是重要的,但是今天实现价值的链条、关键点、关键环节已经比过去要复杂得多。

  内容绝对是媒体的重要因素,根本所在。问题是,如果传统媒体用“内容为王”来应对新媒体,就有掩耳盗铃之嫌了。传统媒体须对“内容为王”重新认识。渠道和内容的关系,最典型的例子是:传统媒体里的内容生产大户、也是被新媒体“侵权”最多的纸质媒体,反倒是受新媒体冲击最大的媒体。

  作为传统媒体重要组成部分的广播,与报纸和电视相比,其内容产量不可同日而语,因其媒体形态特性所定,除一部分新闻内容,其他大都属一次性消费的直播内容,在新媒体内容里几乎可忽略不计,且内容生产的替代性极强。所以,更不能有“内容为王”的自我麻痹思想。

  北大教授李天昀在《京师文创周刊》上的发言中说:构成移动媒体的核心要素是:内容媒体、关系媒体、服务媒体。三要素分别对应的是人与内容的关系、人与人的关系和人与物的关系,这三种关系又可以通过新闻移动端、视频移动端、社交移动端和电商移动端四类产品形态来体现。在这四个新媒体移动端口上,作为传统媒体的广播,除在新闻客户端上可有所贡献外,其他连边缘都谈不上。

  再就新闻客户端的内容生产而言,目前主要有三种方式:UGC(用户生产内容,如“鲜果联播”)、PGC(专业人士产生内容,如“新浪”、“ZAKER”、“搜狐”)和AAC(算法产生内容,如“今日头条”)。PGC模式的典型代表是传统媒体的新闻客户端,这些客户端上的内容往往由传统媒体专业化生产的内容加工编辑而成,这也是传统媒体新闻客户端内容的原创与专业优势。遗憾的是,这种优势换来的是对传统媒体的进一步忽视。今年中央有关部门出台“规范网络转载版权秩序”的有关精神,希望保护传统媒体在新媒体领域的知识产权。但就单一内容形式,以提升传统媒体在新媒体市场里日渐衰落的话语权的努力是否有效,还将拭目以待。

  传统广播“优质听众”开始流失

  电视普及之前,广播受众广泛,因为听广播没有门槛,所以普及率非常高,受众涵盖了所有人群。随着电视媒体的出现,广播一度陷入低谷,被边缘化。广播受众一度成了文化低、收入低、社会地位低、年龄高的“三低一高”人群的代名词。后因汽车市场的飞速发展,公路的不断延伸,移动人群的迅速增加,广播从汽车移动终端找到了生机。驾车人用汽车广播陪伴单调的驾驶行程,享受美妙的音乐,了解拥堵的路况。一时间,广播人常用“有消费能力的人群”来形容他们的听众,“优质听众”成了广播受众的代名词。可好景不长,随着科技的不断发展,各种免费音乐下载,各种汽车蓝牙连接,各种交通信息渠道不断涌现,“优质听众”对汽车广播的依赖性明显下降。广播又一次受到打击,听众开始流失,尤其是年轻听众和高端听众。收听份额呈下降趋势,受众似乎又在向“三低一高”滑落。比这更残酷的是,新媒体的大鳄们似乎嗅到了移动收听市场的气味,正大举向汽车移动终端进军,以替代和覆盖传统广播。

  新媒体在音频市场可谓无孔不入。例如,将新闻文字和音频结合,继网易新闻客户端上线《电台》栏目后,百度新闻APP新版本也推出了电台功能,接入的是百度旗下的电台产品——“百度乐播”的内容。搜狐新闻客户端虽然没有直接接入电台平台,但也试图在音频上做出创新,结合“灵犀语音助手”推出“听新闻”功能。他们不断加强新闻移动端的场景化建设,满足用户在不同场景下的不同新闻阅读需求。场景化也是移动客户端的首要市场,终端在哪里,精准服务推送到哪里,更容易吸引受众碎片时间的参与,一改传统广播在规定时间收听规定内容的收听模式。敬一丹在《杨澜访谈录》现场问有谁看过《焦点访谈》?场上大半举手;她又问:谁现在还在看《焦点访谈》?现场没有一人举手。对传统广播媒体而言,要思考的不是有没有听众,而是我们的听众在哪里?

  传统广播渠道价值被新媒体挤压

  作为国家垄断资源的开路广播资源AM和FM,五年前其渠道价值不可估量,各广播电台自综合台后,相继开办了新闻台、音乐台、经济台、交通台等各类专业电台。一时间跑有关部门申请增加频率资源成了各电台的重要工作之一。因为拥有频率资源就意味着拥有更大体量,拥有体量就意味着拥有更多的话语权和覆盖面、到达率,以及更多的广告收入。

  两年前,当PC端集成形式的“微广播”和自媒体网络电台大量出现时,传统广播开始有压迫感。但“主流媒体”和“内容为王”的思维仍旧支撑着传统广播对固有开路渠道价值的忠诚度。

  为应对新媒体的渠道压力,各电台先后在PC端开网站,实现传统广播的在线收听,有些电台又推出APP,试图通过增加渠道来与新媒体博弈。本以为拥有优势内容就能拥有渠道和受众(不是用户),但目前传统广播在新媒体上的表现与当初的预期相去甚远。有些传统媒体还常常自我沉醉,用一些绝对数据来证实自己在新媒体上的存在。殊不知,互联网的竞争是无边界竞争,数据的参考值是相对值。互联网给我们带来时间、效率、空间的变化,在空间坍塌之后,造成了时间对空间要素的聚集,在任何一个领域、任何一个内容、任何一种服务上,都有大量的可替代的对象来替代你的功能,覆盖你的价值。这就是我们所面对的竞争。这样的背景之下,传统媒体必须清楚,新媒体的任何竞争都是国际性的,都具有寡头竞争的性质。换句话说,如果你不能做到前几位,你做的所有努力都将打水漂,所能秀的只是“存在”,而不是“人人爱”。

  传统广播占领移动新媒体市场刻不容缓

  首先,传统媒体必须调整心态,冷静接受传统媒体“呼风唤雨”时代的终结,坚定信念,做好自己。不管新媒体市场如何风起云涌,传统广播媒体依然有其生存空间,只是竞争会更加激烈,沉下心来,做好传统广播仍有其现实意义。

  面对新媒体,传统媒体只有用归零心态重新审视自己,才能找到突破口。上海报业集团党委书记、社长裘新在2015年一季度经济工作例会上说,“+互联网”,是量的变化,是在原有的那条路上做改变、做增量。记者给报纸写完稿子以后,再根据互联网、移动互联网的特点去改写,上网站,发微博、微信、APP,这就是“+互联网”的思维。“互联网+”不同。它是质的突破,是开辟另一条路,是把传统报纸的品牌、理念、团队等生产要素从“纸”的载体向互联网和移动互联网的平台去转移、延续。用做产品的态度去做内容,用运营社区的态度去运营用户和作者,用做流量的方法去做发行。通过优质原创的内容聚集线上流量,再将流量导入广告、电商、线下服务等来实现变现。传统媒体转型不是“+互联网”,而要被“互联网+”。更确切地说,传统媒体不是“转型”而是“转世”,重新出发。对传统广播而言,投入人力和物力,用全新的思维理念、管理模式组建新媒体广播队伍乃当务之急。用生死一战的决心,全面介入新媒体;用“阵地战”而非“遭遇战”的战略思想迅速投入战场。“边走边看”和“风险控制”思想是目前制约传统媒体迅速发展的掣肘。

  占领移动新媒体市场刻不容缓。考拉FM董事长兼CEO俞清木表示:“不上车的网络电台,不值一提,决定能否预装渗透汽车前装与后装市场的产品,版权是比拼的基础。”他们认为音频应用的最大价值在于移动场景,私家车的发展造就了广播媒体的高峰。由此,汽车成了各家网络电台必争渠道。考拉FM占优势,覆盖车载市场80%以上。考拉FM副总裁称:目前考拉FM与30家汽车品牌达成预装合作,其中12个品牌为独家合作。此外,考拉FM近日推出了车载智能音箱——“考拉宝”,支持汽车免费流量收听,为无智能系统的汽车提供了车载收听解决方案。速途研究院近日发布的《2015年一季度移动电台市场分析报告》显示,目前国内的移动电台APP下载量暂时分为三梯队格局。截至2015年3月31日,蜻蜓FM以16713万次累计下载量位列第一,考拉FM电台排名第二,下载量为13606万次,喜马拉雅听书以12290万次排在第三位。遗憾的是,这里没有一家传统广播客户端的身影。

  传统广播媒体争夺移动客户端市场已到了刻不容缓的时刻。不管新媒体还是传统媒体,最核心的价值是“人”,传统广播媒体聚集着大量优秀的人才,厚积而薄发的一刻总会到来。

  来源:视听界

  作者:方国康(江苏省广播电视总台广播传媒中心)

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