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广用突破创新思维,做传统广播营销融合
  何为营销融合?中央人民广播电台周伟是这样说的:在我看来,营销融合即为媒体融合,特别是中央深化改革领导小组第四次会议后,提出的媒体融合发展及概念就尤为清晰,如何去打造媒体传媒集团,是目前中央人民广播电台一项重要的目标任务。

  中国广告网:这一年中央人民广播电台在大力的推营销融合这一块,请介绍一下营销融合背景下有哪些举措? 

  周伟:在媒体融合方面,主要分为三个方面:一是内容融合,二是组织机构融合,三是营销融合。这三个方面融合当中,其中内容融合是可执行度最高的,操作最为便利。只要按照创新型媒体的传播的规律和内容的要求、受众接触的习惯,对内容进行重新的梳理和打造,就能够完成这部分的工作;针对组织结构的融合相较有些困难,因为目前主流的媒体都是一种事业单位的结构。事业单位的结构是作为公益性的机构,他是非盈利性的,更多的是实现有效的传播和实现公益化服务的机构。另外我们从新打造的新媒体的平台往往都是产业化的平台,这种产业化平台更多体现出企业化的特点,这两个组织之间进行融合有相当的难度。一个是在事业一个是在产业,事业和产业的结合需要我们在制度上有很好的创新和安排,从而让我们能有效地实现最终组织上的融合。

  中国广告网:在媒体营销融合背景下,您提到三大举措,如何更有效的实施这些举措?

  周伟:媒体融合发展是近期比较重要的工作,特别是中央深化改革领导小组第四次会议以后提出来的媒体融合的发展和概念更加清晰,打造媒体传媒集团的目标任务也是更加明确。我们也在加快进度去做相关的工作。那么恰巧在最近的三年在做的事业单位分类改革,文化的产业化发展,这都给我们创造了平台和契机,但是需要我们在这方面去做更多的工作来完成,必须得有制度上的安排才能很好的解决。第三就是我们经营性的融合,在内容上融合必须以经营融合为依托,如果是经营分开的内容是整合的,实际上是做不久的,但是在经营性的融合上也同样出现问题。我们的事业部分是由国家财政支持的,由国家财政支持的项目上更多的是走的事业财务的特点,没有利润要求,更多的是服务体现公益化的特点。另一块是投资的新媒体,这体现了产业化的特征,针对产业化特征的平台,我们要让他产生利润,产生资产的保值增值,这部分更多的体现市场化特征,这两部分如何来融合,这就给我们带来一个非常重要的课题。这个课题如果不能够有效的解决,很难走的远走的好。我们有了这样的机会,提出了新的方法和路径,比如像混合所有制。我们需要积累更多更好的经验,互相借鉴,找到更好的路径,同时我们必须非常坚持我们所做的事业单位所做的创新和改革,必须获得上级领导的支持和认可,我们在制度不完全完备的情况下,我们一定要在流程上完备,走集体决策,最终能够达到事业产业经营上有效的融合。

  中国广告网:媒体营销融合过程将推进发展,那么媒体营销融合最终的效果是什么?

  周伟:刚才我们主要讨论的是内容融合、组织机构融合和营销融合这三大方面,这三方面的融合我想将会是有步骤的进行。首先理念上从浅入深的行动起来,之后再去完成比较艰难的项目。我们知道,这个团队如果在理念上都能接受这种融合发展的话,相信在未来的团队融合和营销融合上会更容易实现。

  谈到融合面临的变化,我想,它应该是双方位的。从眼前来看,首先传播力会进一步加强,我们主流媒体的声音会更多的在创新媒体的平台上得到展现,影响力会更大。因为主流媒体在内容整合和新闻资源整合方面,具有强大独有的优势,但是在传播上无论是在云平台上、还是在管道上、还是在端口上、都需要开发出更多有效的路径,当我们在云管端三个方面做出更多工作的时候,原有的传统媒体生产的内容产生的传播力会进一步提高。其次,对于未来的变化,作为主流媒体会有更强的生命力和可持续力,会得到更好的全方位的发展。比如中央人民广播电台来讲,仅仅是一个广播的平台是远远不够的,未来的它将是一个集音视频集各种各样的传播途径和方式的一个综合性的媒体传播平台。这对未来的发展充满意义。

  再来说下营销融合的执行步骤。初期我们看到的是传统媒体营销的价值更高,而创新媒体的营销收益还在探索阶段。在探索阶段表现出两个特点,第一个就是盈利规模小,第二个是可支配的净利润少,虽然他有收益,但是利润很少,甚至是负的。随着创新型媒体的发展和规模体量的增长,逐步变得创新型媒体所带来的收入和利润会更高,而传统媒体的利润逐步所占的份额会下降。这是一个过程,在打造融合产品的时候,需要有清醒的头脑,有清醒的认识,再按照市场需求和用户的需求去打造,而不是主观想象,我现在希望创新型媒体更多的收入,我就努力去安排媒体产品的数量增长。但是很可能在销售上遇到困难,在客户认可上也会遇到困难。所以还是希望保持用户思维来拓展市场。

  中国广告网:今年广播行业的发展与融合是怎样的?有哪些技术层面的营销创新?

  周伟:广播本身发展也是要在融合发展的过程中要多方面的融合,而不是单点的融合。我们今天看到的融合更多的是化学性的融合,而不单是物理性融合。这些融合我们发现有很多的切入点。宏观讲,从云管端进行融合,“云”我们正在打造中央人民广播电台正在积极打造中国广播云平台,这个云平台集成了所有的音频所有的电台所有不同形态的包括娱乐、资讯多方面内容在内的云内容云信息去满足包括有B2B模式的电台的服务,也包括b2c模式的给普通受众的服务,也包括C2C模式的个人服务。从“管”方面,更多的是开发各种各样的通路的使用。在“端”这个平台上我们更多的是开发各种各样的包括音频的、视频的、平面的、户外的,各种各样的传播端口,来实现内容传播。同时在不同平台上,分析盈利价值和机会,找到盈利增长快的盈利机会多的平台,进行首期的开发和经营。具体到广播上来讲,我们同样是把创新的手段,互联网的思维和互联网的技术碎片化的融入到广播整体的营销和内容传播的多个方面去使用。发现越来越多的客户是互联网思维的,他们要求在营销层面提供的精准的、互动的、体验型的,依据大数据的、碎片化的产品和服务。我们的产品和服务也必须依据这样的思维给他们提供,如果只站在我们自己的角度我们是不能往前走的。所以在近期内央广在改变自己的产品,改变自己的营销模式,改变自己的服务手段,来实现创新型的符合互联网思维的营销。

  中国广告网:互联网媒体发展迅猛,传统媒体发展放缓,您认为广播遇到的契机?未来会有怎样的变化?

  周伟:这一年传统媒体发展速度放缓。众多的传统媒体中,增长最好的应该是广播和户外里边的框架。原因是什么?这又将回到我们开始的话题——媒体融合及创新。这两类媒体平台均采取了创新型媒体(新媒体)形式,与互联网组合出很好的相容性。他们之间不是竞争的关系,而是一个竞合的关系。所以,他们之间没有发生硬性的争夺战。我们知道电视或者是互联网视频会发生很强烈的竞争关系,但是广播和其他的互联网平台却没有发生特别强硬的冲突。像APP蜻蜓等一些互联网电台,网络广播等,通过互联网广播电台的节目的传播,辅助了用户在网络上收听广播,但本质节目上,并没有产生强烈的受众分流。这就是良性的共融,另外,我们也会发现,广播具有很多创新方式,比如说在广播营销当中越来越多的使用了互联网思维,当碎片化、体验化、精准化,基于甲方数据的营销,以及事件化的营销等,也将会使得广播的经营水平和可持续发展得到变得更好。

  从数据来看,今年广播的增长是非常好的,在所有的传统媒体当中实现了一个很好的增长。这种增长目前看是有可持续性的,我相信在2015年仍旧是一个广播的增长年,最近在跟客户沟通的过程中,我们特别欣喜的发现,客户的创新思维很强,这种创新思维能够带给整体广播,不论是国家台、省级台还是地市级台,这种改变是很让人高兴地。由客户帮助我们去提升我们的营销,把我们的营销模式变成互联网思维的营销,这是我从客户端口。本身广播端口也非常活跃,我们可以看到大量的学术活动、研讨会和这种专业化的学习,非常的密集和热烈,我本人也是被邀请参加各种各样的活动去进行交流,在交流过程当中发现大家在这方面都有了提升,互联网思维的渴求度和创新型思维在广播中应用的需求度非常强烈,这让我感到很有前途。

  来源:中国广告网

  专访中央人民广播电台财务管理中心主任 周伟

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