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浙报传媒董事长高海浩:媒体融合核心是人的融合
2014-10-31 11:50:07   |   来源:国际在线   |   编辑:张娜   |  

浙报传媒董事长高海浩发言。摄影:沈湜

  国际在线报道:第十四届中国网络媒体论坛10月31日在苏州举行,论坛以“加快融合发展,建设新型媒体”为主题,探讨以依法办网为基础,以融合发展为路径,以新型媒体为目标,如何实现中国网络媒体的更大发展。浙报传媒董事长高海浩出席论坛并发言。高海浩指出,传统媒体产业能不能适应互联网时代,或者能不能完成转型,媒体能否融合发展,最最核心的是人的融合,最最关键的是人的转变。

  以下是发言全文:

  各位领导,各位同行,很荣幸能参加网络媒体论坛,也很荣幸受到邀请,与大家学习、交流、分享。浙报集团原来提出“全媒体”,后来提出“互联网化”,现在提出了“媒体融合”,我们感觉“媒体融合”的表述非常准确。它既不是传统媒体,也不是所谓的互联网媒体。我们是从2009年开始探索尝试传统媒体如何适应互联网的挑战,如何在发挥自身优势的同时学习借鉴互联网的理念、技术、体制、管理等等。

  现在,浙江报业集团旗下大大小小新媒体超过200家,有些是平台型的,有些是垂直型的,涵盖网站、APP、微信、微博,还有线上线下互动等等,从传统的主流新闻,到文化服务,到生活服务。现在整个报业集团直接拥有注册用户超过5亿、活跃用户4千万,按照今年三季度上市公司的年报来看,我们在传统媒体广告全行业衰退的情况下,互联网营收占整个集团的营收已经超过30%,互联网创造的利润已经超过了传统媒体创造的利润,今年预计将会超过整个利润的50%。这些成绩或者说资源的获得,得到了方方面面的支持,包括国家网信办的支持,国家新闻出版广电总局的支持,以及中宣部的支持。

  我们当时是怎么解决这些问题的呢?我们比较务实,当时研究发展新兴媒体,我们想,与互联网相比缺什么?第一,缺资本。互联网是一个高强度风险投资的行业,我们传统的媒体,传统的投入产出方式不足以支持这么一种新的产品开发和运作成本,也就是大家说的烧钱。第二,缺技术,尤其是掌握互联网技术和互联网传播内容生产、数据分析等的技术人才。因为传统媒体以文科毕业生为主,缺乏技术。第三,缺用户。再好的内容找不到渠道,就不能实现传播价值的最大化。尤其是互联网用户和我们传统的读者又是完全不同。这三个要素是我们最缺的,那怎么去寻找?最后归结到一条就是改革。这也是后来浙报集团学习习近平总书记、刘奇葆部长谈媒体融合当中我们理解的,为什么把媒体融合放在深化文化体制改革层面讨论?如果我们没有改革就不可能解决这个短板。

  首先,我们实行了经营性资产剥离上市,这个改革非常艰难,有300多个人要实现身份转换,其中有36个是处级以上干部。当时给我们的时间只有3个月,在3个月以内完成,那是千辛万苦,最后集团上下形成共识,用三个月时间完成了300多个人身份的彻底转换,并实行了比较好的保障措施和补偿措施,或者说是解放措施。互联网的竞争没有好的体制机制是不行的,真正要用互联网搞市场化竞争,比拼的就是体制。我们当时也说,这只是开始转型升级,或者说媒体融合的正式开始。

  第二,在引进人才方面,我们也是按照借鉴互联网风险投资的理念。我们组建了传媒梦工厂,用投资、孵化的方式,研究新媒体的团队、运营、生存、发展的环境。集团有一批年轻的同志率先进入这个领域,研究互联网到底是怎么回事儿,有哪些可以为我们所用,有哪些陷阱,当然更重要是我们要找出一条路径。新媒体中心和传媒梦工厂是我们上市第二天成立的,我们花了整整一年多时间形成了全媒体转型新方案,领头的是80后的博士,做运营商的,由他来带领团队研究、探索互联网技术,现在他已经成为我们集团的互联网专家。有做战略研究的,有运营研究的,还有投资研究的。我们已经投资、孵化了将近20个新媒体企业,有的是内容生产,有的是技术,有的是数据分析等等,这个都为我们解决了问题。但这个部门也是烧钱的,我们先后投进去5千万,当时也有不同意见,但是我们坚持,必须不惜代价,好在这个团队走出一条路来,为我们设计了许多新的产品和新的支撑,包括现在许多产品开发都是由这个团队来进行评估,进行认证,提出解决方案,最终再进行技术支撑。

  第三就是解决用户问题。如果传统媒体在现在这个阶段,按照互联网企业这种模式再去从零开始地建设互联网平台,已经几无可能,所以当时我们就考虑到收购一个成熟的互联网平台,就是后来的边锋、浩方平台,当时也是争论很大的,浙报为什么买个游戏平台?我们当时的理解就是,互联网的用户,互联网带来的变革,看起来是技术带来的变革,本质上是技术改变了用户需求和用户需求习惯。怎么说呢?过去用户的需求是被割裂的,比如说看新闻要买报纸,看电视要对着电视机,看电影要到电影院,阅读得去图书馆或书店购买,但是互联网把用户的这些需求积聚在一个平台、一个空间里,有些几乎可以同时完成。基于这个认识,我们认为,游戏用户难道不可以成为新闻用户吗?后来实践证明,我们是完全正确的。我们理解,掌握用户就掌握未来,我们用了一个比较好的办法,当然首先我们是一家上市公司,用将近32亿收购了一家公司,当时这家公司用户在3亿左右,活跃用户2千万。

  当然,这三个问题解决了,我们只是说在浙江报业集团媒体融合方面给自己营造了一个小的生态圈。但是内部怎么办,现在媒体融合要解决一体化的问题,这是最难的。从去年开始,我们说“枪也有了,子弹也有了”,我们的短板看起来有所改善,那么就要解决现代传统媒体的转型,所以我们提出来大规模产品建设的阶段。从去年开始反复的调研论证,设计了一个“三圈环流”的媒体矩阵。核心圈,是我们提出的“红色基因”,能充分体现红色基因的网络版报,4个新媒体,两个是老的,要改造。第一个是浙江在线新闻,浙江在线主页新闻;第二个是手机报,我们开始做得很好,做得比较早,后来由于种种原因,主要是没有用互联网思维做产品,后来就掉到几十万用户,我们把它改成升级版,重新打造两个新的产品。一个是浙江新闻客户端,一个是视频客户端,打算明年大规模投入。

  解决这4个产品的核心就是由浙江日报与浙江在线整体融合,我们组建了数字采编中心,由这个中心统筹这些新媒体产品。从目前看进展情况非常不错。浙江新闻客户端今年6月份上线,到前一天,我们的下载用户超过100万,现在平均每天新增用户5万,这个给我们增大了信心。当时有人问我们怎么解决这些问题?我说就两条。我们讲媒体融合,首先把优势做足,行政推动;第二是运用市场手段,我们按照每吸引一个用户7-10块钱的预算来安排营销推广费。今年我们预算新增380万用户,所以我们投入了3000万的营销费用。把优势做起来,就可以创造奇迹。包括阿里、网易都感到非常奇怪,怎么这么快?我说我们就这么快,我们有自己的优势。我们主流媒体下决心向你们学习,可能创造比你们更大、更快的进展。

  我们把四位一体的核心圈作为报业集团的重中之重。去年我在南方报业集团交流的时候,他们记者问,你们讲媒体转型,我们没看到你们浙报有什么移动产品啊。我说,我们在没有完成小的生态圈组建的时候,我们坚决不同意开发新的产品,因为没有支撑,没有条件。在我们研究产品规划的时候,我们也感觉到难度很大,中央要求内容、技术、平台、渠道、经营一体化,怎么一体化?它涉及到组织架构,涉及到采编流程等等,这些都是挑战。所以我说,媒体融合看起来是一个矛盾,打开了是N个矛盾。怎么去面对矛盾,我们提出来,第一是产品导向,把产品做大做强,只要有利于产品做大做强的,体制机制、组织方式、流程都要改;第二是问题导向,有什么问题解决什么问题;第三用户导向,关注用户体验,用户反应。最后,在设计的时候,跟其他兄弟媒体也进行了很好的交流。

  在互联网时期,传统媒体真正面临的核心挑战是两个,一个是传播逻辑被打破了,怎么重建?第二是商业模式被颠覆了,怎么重建?这两个问题实际上是一个问题,后来经过反复研究讨论,我们提出一个概念“新闻+服务”,要重新定义媒体,就是服务集聚用户,新闻传播价值,这就解决了传播逻辑的问题。再有就是新闻免费,服务收费,这就解决了商业模式的问题。我们的产品不能好高骛远,必须按照互联网强调的O2O规律,由此我们提出了“本土化新闻,本地化服务。”要求在客户端、手机报、浙江在线方面主要是本地新闻。在设计的时候,本地新闻交给每个市,下一步要交给每个县,每个市、县认为重要的新闻,可以随时上传,后面有技术审核。第二是服务,在客户端植入了功能服务和个性化服务,比如看病挂号、公积金查询、违章查询、水电煤缴费、信用查询、航班查询;个性化服务,比如说如何烧菜,如何旅游。第三是电子商务。

  这些一方面我们自己开发,二是联合合作伙伴。因为这样的设计,我们和其他的新闻客户端有了很大的区别。我们开玩笑说,用户他们说看新闻看着看着把服务买了,有的在服务当中把新闻看了。因此在推广过程中,我们的客户端在基层很受欢迎。确实,现在APP太多了,反而让人无所适从,我们希望把APP做成一个服务产品推送给用户,所以到目前为止我们产品受到了普遍欢迎。通过这些方式,也实现了互联网用户快速增长,而且日活跃率、留存度都已经进入前列。在实践当中,我们理解到,传统媒体只要真正发挥优势,真正汲取互联网成功经验,我们是可以做成既不同于传统媒体,又不同于互联网媒体的新型媒体。

  再回到用户需求角度,用户需求的多元化。我们今年5月份开始,把边锋平台交给浙江发行量最大、国内领先的钱江晚报负责对边锋平台的媒体化改造。几个月后,结果出乎意料。每次游戏用户退出游戏后弹窗推送重要新闻,结果由于准备不足,服务器都跟不上。到现在为止日PV量超过500万,最高的时候可以达到1千万,UV量稳定在50万,最高超过100万。可以说,同报业集团的同行相比,我们数据贡献超过国内半数以上省级报业集团主办的新闻门户。

  这也验证了当时的设想:第一,用户的需求是急切的,游戏用户同样可以成为新闻用户。第二,新闻+服务模式是可以成立的,就是游戏收费,新闻免费。我们是倒推过来证明,我们这个方向,目前来看是可行的。第三,我们今年开始的实践,就是传统媒体的采编人员能不能适应互联网时代,能不能完成转型。确实,媒体融合最最核心的是人的融合,最最关键的是人的转变,最最关键的就是采编人员。

  实践证明,我们通过培训,通过内部孵化机制,出现了一批非常精彩的新媒体,都是个性化服务。我们通过内部孵化机制,投入产品PK。今年我们就拿出来2千万扶持20个由采编人员开发的新媒体,而且他们白天在做新媒体,晚上做版面,实现了传统纸媒和新媒体共同发展。

  通过这几个事例,我们有一个最大体会就是,在中央的顶层设计下,我们现在遇到了非常大的机遇,我们有信心加快、推动媒体融合,有信心把传统媒体建设成为新型主流媒体。不到之处,请各位批评指正。谢谢!

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